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用15元 年吸千萬營收!


王信鈞,今年32歲,17歲開始工作,從7-ELEVEn的大夜班店員開始,做過通訊器材批發、塑膠原料進口貿易,同時也是罐裝咖啡的生豆供應商,15年後的現在,他是一位在寮國擁有一座58公頃咖啡農場、台灣19家連鎖咖啡店「歐客佬咖啡農場」的老闆。

位於台中的歐客佬咖啡農場太原總店,沒有醒目的招牌,沒有知名連鎖大品牌的加持,開在一般住家中間,只要稍一不注意就會錯過,但是這樣的一家咖啡店,只開業2年,卻曾經創造出一個月營業額300萬元的成績。不到3年的時間,歐客佬咖啡農場從創業時的100萬年營業額,現在已經成長為年營收4,000萬的連鎖咖啡店。

歐客佬的經營模式,銷售對象是真心愛喝咖啡的人,而不是賣「喝咖啡的時尚」,門市只有簡單裝潢,座位也不多,小小的店面,玲瑯滿目的擺滿各式各樣與咖啡相關的產品,你可以只花15元喝到一杯現泡研磨咖啡,你也能買到半磅要價高達3,500元(一般咖啡豆價格為半磅300元左右)的精品咖啡豆。王信鈞笑著形容門市就像便利商店,這裡的老顧客愛上的是這裡對咖啡的專業態度,從一顆農場裡的生豆,到一杯沖好上桌的咖啡,都有著他滿滿的心血。

銷售手法異於同業》
不賣「喝咖啡的時尚」
賣給真心愛喝咖啡的人

在2005年以前,王信鈞完全不懂咖啡,當時他的事業主要是塑膠原料進口貿易批發,常常要出國洽談業務,會開始接觸咖啡市場,完全是個意外的插曲。

當時台灣有廠商想開發罐裝咖啡飲料,透過關係請他出國的時候,能夠幫忙帶越南咖啡豆回來,王信鈞在越南採買完後,有位在寮國養魚的朋友引介他認識在寮國種咖啡豆的業者,拿了寮國的咖啡豆給他,王信鈞就把兩種都帶回台灣。


「越南咖啡拿回來後,他們測試人員喝了之後,覺得品質不怎麼優,只有價格便宜,結果喝了寮國咖啡以後,他們非常的驚豔,他們覺得這個咖啡這麼便宜,怎麼這麼好喝?」王信鈞興奮地談起當初的咖啡際遇。他說後來才知道原來寮國當地90%的咖啡豆都是出口到法國,而且評價在歐洲也很不錯。

而原本想採用越南咖啡當作原料的廠商,一試之後反而看上王信鈞同時帶回的寮國咖啡豆,與王信鈞簽約,由他定期供應飲品所需的咖啡生豆。就這樣,王信鈞搖身一變成為咖啡生豆供應商。

當時,台灣很少人會進口寮國咖啡豆,知名度不高,但廠商以他進口的寮國生豆所開發出的罐裝咖啡,在超商通路上相當暢銷,需求量大又穩定,這筆天外飛來的生意,成了支撐王信鈞早期咖啡供應最重要的收入來源。

初試咖啡生意就有好兆頭,養大他的胃口,也讓他有警覺性,因為誰都能進口寮國咖啡豆,如果要長久經營,只有建立自己的品牌,才能夠穩固市場,不容易被取代。

2007年王信鈞找了2位股東一起投資咖啡,3人總共砸了100萬美元,在寮國成立一家投資公司,擁有200公頃的農地可以開發,不過咖啡農場的開發,卻沒有王信鈞想得如此簡單。2008年,第一批栽種的咖啡全部失敗,2009年重新求教專業人員,從頭栽種,成功開發了58公頃。但銷售生豆的利潤卻遠低於預期,王信鈞說:「毛利率在5%~10%左右而已,資金又要很大,而且國際行情價跌的話,還要我自己攬著。」

開店提高附加價值》
從批發倉庫轉型咖啡超市
靠平價與多元產品吸客

左思右想,想提高附加價值,只有開店這條路,因此王信鈞在2009年毅然返台,選定在自己熟悉的台中太原區,開了第一家店。

「這是我第一次做店面生意。」王信鈞說,開太原店時,是用以前的批發概念經營,把太原店當作是展示店面兼倉庫,擺滿各種批發進口的咖啡生豆,王信鈞每天在外面跑業務,拜訪各家咖啡店,店面就只聘用一個員工站櫃檯收錢。


跑了幾天,王信鈞就發現行不通,小型咖啡店一得知他自己有店面,根本不想向他進貨,業績遲遲無法拓展,王信鈞開始思考轉型,重新檢討自己的優勢到底在哪裡。

王信鈞對自己的咖啡豆品質很有信心,但他發現光用「講」的,卻很難取信於人,何不乾脆讓客人自己體驗到什麼才是好咖啡,開店一個月後,歐客佬門市開始賣起了現泡咖啡,而且一杯只賣15元。

王信鈞說:「15元的咖啡是一張門票,我吸引到的客群很廣,有想進來踢館的人,也有想要撿便宜的人,range(範圍)很大,定位不明。」

從最初的批發倉庫模式,到開始販售15元的平價咖啡,演變到現在,歐客佬就像個咖啡超市,從咖啡生豆、現泡飲品、西點、咖啡器具等,統統都有販售。

透過2年不斷調整與增加品項,歐客佬靠著產品線的多樣化與15元咖啡吸引來的各種客群,即使每樣單品利潤都不高,但光是太原店,就能創造平均一天來客數400人、平均客單價200元的成績。

王信鈞用15元的好咖啡帶進客戶,再靠優質服務銷售咖啡商品的營運模式,其他咖啡店難以模仿,因為一般咖啡店不像他能夠掌握「產銷合一、垂直整合」。只要是以「歐客佬」品牌販賣的產品,從咖啡生豆種植、烘焙、研磨、現泡咖啡,王信鈞全不假手他人,都由自己的農場與工廠製造。


產銷合一降低成本》
堅信賣少賺多,賺不多
賣多賺少,賺不少

因為垂直整合在成本上不會受到市場價格波動影響,品質能自己掌握,降低風險,雖然設備前期投資花費大,但產銷合一的垂直整合鏈,只要運作順暢,帶來的商機更大,不僅能自產自銷,還能幫其他廠商代工,發揮生產鏈最大效益。王信鈞說:「我們有產銷合一的優勢,更容易掌握咖啡的品質。」

「賣少賺多,賺不多;賣多賺少,賺不少。」是王信鈞的座右銘。以歐客佬自家生產的即溶沖泡飲品為例,只有4種口味,一包才賣5元,毛利不到一半,但是全台灣一個月的銷售量就可以達到20萬包。而在歐客佬咖啡農場門市裡,銷量很好的產品,還有掛耳式咖啡包、咖啡豆、戚風蛋糕等。

要讓進店的客人,願意掏出更多錢來消費,王信鈞的理念是「服務第一,品質第二,專業第三」。

他認為現在一般的咖啡店都太強調專業至上,反而容易忽略客人的感受與想法,雖然品質跟專業都是經營上不容忽視的重點,但服務業最重要的核心,永遠是客人感受。

一般咖啡館有著安靜的氣氛,每個人各自保有自己的空間,店家與客人互不打擾,但在歐客佬咖啡農場裡,客人一踏進門市,就會聽見店員熱絡的招呼聲,詢問每個人的需求,不要求店員只能守在櫃檯後,王信鈞更希望他們能多跟客人聊聊,才能真正了解客戶的需求與喜好,為他介紹最適合的產品。

因此在歐客佬的門市裡,常會看到店員不斷穿梭各處,不是只為了收盤子、整理桌面,而是為了能隨時發現客人的需求,店員更會不時與客人攀談,主動幫客人解決問題,而非等著客人自己尋求協助。

重點在人不在技術》
教育員工把客人當朋友
寧可少賺也不願賠上口碑

王信鈞相信服務業就是要把客人當作自己的朋友,而不是只為了利益考量,不斷推薦並不適合客人的高利潤產品,賺得一次生意,卻賠了往後長遠的商譽,所以對於來店消費的客人,他寧願少賺點,也不願賠了自己的口碑。因此王信鈞想要把歐客佬變成一個「愛好咖啡的朋友們能夠互相交流的園地」。

因此王信鈞在培訓員工上,花費最多心力,他不斷強調「人」很重要,服務客人永遠是最優先的事情,王信鈞認為建立一套SOP(標準工作流程)很簡單,但難的是要找到能夠徹底執行這套SOP的人,重點在「人」而不在「技術」。

生意上軌道後,王信鈞也不輕易開放加盟,對他來說,除非他能把現有的店做好,不然就不會急著擴點。他說:「我沒有想過要開幾家店,但是我想要把每家店都盡量做到最好,這個比較重要。」

當初第一次做店面生意的王信鈞,給自己一個目標——「只要半年沒有做起來,就將店收起來。」結果開店的第一年,每月業績都持續成長,一年就成長了3倍,半年後就開了第2家店。

記者問,現在台灣隨處都有咖啡店,甚至便利商店都加入競爭,為什麼你還要做?王信鈞笑著告訴我們:「愈多人做,我愈好做。」因為當有愈多人想要進來這個市場的時候,就代表市場的需求量愈大,對他掌握「垂直整合」的經營模式來說,他只怕市場沒量,只要有需求,他相信他的價格與品質會更有競爭力。




小檔案_歐客佬咖啡農場 [ 隱藏 ]
負 責 人:王信鈞
成立時間:2009年
年營業額:4,000萬元

關於這本相簿
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